Com frequência, recebo pedidos de empresas para dar uma “mãozinha” na divulgação de seus grandes trabalhos sociais cujo pano de fundo, algumas vezes, é limpar a barra da carência total de retribuição pública por seus gordos lucros e lustrar um pouco mais suas reluzentes marcas.

Os absurdos são mais risíveis que dar anel de bijuteria para a rainha da Inglaterra. É a rede de sanduíche que prega a gentiliza, mas não dispõe de cardápios em braile em suas unidades; é a multinacional de turismo que quer fazer um pacote de viagens exclusivíssimo para gente quebrada, mas não emprega deficientes; é a empresa que diz amar crianças de rua, mas não possui programa voltado a aprendizes.

O desespero para mostrar o quanto a firma é bacana com pobres, doentes, infelizes e desgraçados de toda sorte pode atropelar o bom senso e passar à frente de uma estratégia que prime, verdadeiramente, por causar impacto às pessoas e beneficiar positivamente a companhia.

Certa feita, assessores de um conglomerado quiseram me convencer do quanto era “bacanuda” sua ação de vendas. O brasileiro comprava o equivalente a um quilo de ouro em produtos da marca “boazinha” e, depois, um real seria revertido para a compra de cadeiras de rodas.

“Mas que tipo de cadeira: de papel, de plástico?”

“Isso a gente vai precisar estar checando, mas qualquer uma ajuda, não é?”

Não, infelizmente, não é qualquer ação que, de fato, irá causar efeito positivo na vida de grupos socialmente vulneráveis. Achar que algo é bom para o outro sem ouvi-lo ou conhecê-lo com alguma propriedade e aprofundamento é oportunidade certa para fomentar bobagens.

Também virou moda para ganhar confetes por meio do marketing social gravar vídeos regados a momentos de emoção, com cachorrinhos sorrindo e crianças latindo, no momento em que a bondade está sendo realizada.

Como constrangimento pouco é bobagem, bota-se um representante da marca para beijar com o maior entusiasmo do mundo os meninos catarrentos do abrigo de desamparados. Ao fundo, uma música instrumental e, no final, uma mensagem engrandecendo a memorável benesse realizada para “aquela gente” sem eira nem beira.

Pessoas excluídas e instituições filantrópicas precisam de apoio financeiro e de suporte de toda ordem, mas a boa colaboração precisa somar ao ideal de acesso, de igualdade e não pode atropelar reais necessidades, valores e objetivos.

Bons exemplos de parcerias têm sido as realizadas entre hospitais e organizações que atuam contra o câncer infantil e companhias privadas endinheiradas. Está tudo certo trocar a fofura dos rostos dos que encaram tratamentos hostis e as vozes embargadas de agradecimento de seus fragilizados familiares por financiamento de pesquisas, recursos para procedimentos médicos e conscientização social.

Feio é querer apenas subtrair lágrimas e constrangedores obrigados de duras realidades. É angariar aplausos sem merecimento. É fazer propaganda com tristezas para isoladas felicidades. Feio é doar aquilo que mais convém, mesmo que seja um elefante para aqueles que vivem em iglus.