Para além do ativismo de comercial

É só botar um pouco de reparo para perceber: os comerciais de final de ano das grandes marcas mergulharam de cabeça no conceito da diversidade. Sem querer me “gambar”, como diria uma tia minha que já morreu, escrevi há um ano que esse movimento iria acontecer.

Tem propaganda para todos os gostos e estilos de vida: a cara da Pabllo Vittar estampada na lata da Coca-Cola, uma criança down correndo lindamente e comendo peru de Natal. Tem uma menina surda vendendo roupas e também pessoas gordas estampando a campanha de uma empresa de telefonia.

Para os corações mais molões como o meu, tem a Fernanda Montenegro fazendo chorar, com aquela voz e entonação, que induzem comprar até bituca de cigarro, pedindo: “respeitem quem é diferente de vocês” e coloquem seu dinheiro no Itaú em 2018.

Os negros estão como protagonistas _executivos, família feliz, donos da bola_ em peças que vendem leite, instituições financeiras e “tudibão”. Aos velhos não coube apenas serem Papai Noel ou avós bonzinhos, mas inspirações de vitalidade e de vontade de beber cerveja no verão.

A Gadim, Aliança Global para a Inclusão das Pessoas com Deficiência na Mídia e Entretenimento, apontou que os comerciais inclusivos no Brasil saltaram de um, em 2008, para 22 neste ano.

Não fiz curso de publicidade e meu marketing é tão ruim que sou capaz de tomar prejuízo se for vender notas de R$ 10 por R$ 50, mas tenho convicção há décadas de que o consumidor não quer ser representado apenas por aqueles limpinhos de sempre e que o resultado de mostrar que cada um desfruta do mundo _e de seus produtos_ a sua maneira tem impacto positivo, mobilizador.

Afora uma derrapada de coitadismo aqui e um recorte extremamente irreal ali, houve um esforço claro de tentar botar a diversidade na sala ou na timeline das pessoas de maneira legítima e construtiva, com mensagens que fazem avançar em inclusão e acolhimento. O resultado foi empatia para todos os lados.

Mas apenas explorar o carisma do sorriso de um garoto com deficiência intelectual ou a elegância de movimentos da dança em uma cadeira de rodas é muito pouco para o poder que essas indústrias detêm. O aumento da representatividade é fundamental, porém, “bora” agora efetivar espaços e ampliar conquistas.

Há um mundo de oportunidades a serem fomentadas: atividades esportivas onde todos praticam juntos, manifestações culturais em diferentes campos que envolvem artistas com múltiplas potencialidades e capacidades, organizações que preconizam novas mentalidades e ajudam a informar a população. Todos, legitimamente, também podem e devem ser apoiados e patrocinados por empresas, o que hoje acontece a conta-gotas.

Uma mudança completa dos padrões de ver e acolher a diversidade passa necessariamente por compreender que não há apenas assistencialismo ou benevolência nesse universo e que não cabe achar que se trata de uma questão de troca de favores: nós mostramos vocês, vocês nos dão lucros.

A relação que, embora seja demasiada humana, tem de ter em suas repercussões a valorização de conhecimento, de expertise e de geração de impacto, assim como em qualquer área. O Ano Novo promete!

Comentários

  1. Bom salto: 22 comerciais inclusivos nesse ano!
    Prova que com novas oportunidades mais espaço e direitos serão criados.
    Bora querer mais!

  2. Empatia, representatividade, fomento das oportunidades, mudanças nos padrões de ver e acolher a diversidade. Eu resumi o sentido da sua escrita, tomando essas suas palavras como palavras-chave. Bom ano novo! Beijos de vó.

  3. Muito boa reflexão Jairo.
    Seguimos firmes no propósito de fazer campanhas que cada vez reforcem menos os estereótipos e que não acabem em um filmão pra gente chorar no Natal!
    Estamos juntos nessa luta.

  4. Querido Jairo, sua última coluna do ano como sempre está perfeita, concordo plenamente na verdade é um lento e polêmico processo pq o mais difícil a meu ver será superar antigos modelos que até então estavam sendo usados como naturais. A hora é agora de nos juntarmos, para como Vc disse efetivar os espaços para ampliar as conquistas. Bora…
    Tenha juntamente com sua linda família um 2018 de muita Paz e muita Luz! Te amo neto de meu <3

  5. Sou sua leitora assídua e quero parabenizá-lo por mais essa excelente análise. Que 2018 seja inclusivo de fato, uma luz nessa escuridão política que vivemos. E que nossos governantes leiam seu texto!
    Abraço,
    Sandra

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